Lors de notre dernier webinaire, Romain Marengo, responsable communication digitale de SAMEDIA nous a fait le plaisir d’expliquer en détail comment il mesure l’expérience digitale du site BtoB samedia.com… Et comment cette vigilance particulière sur la performance web et l’UX a contribué à la forte croissance des résultats business. Retour sur ce témoignage en texte et en vidéos…
Bonjour Romain, pouvez-vous, en guise d’introduction, nous présenter l’entreprise SAMEDIA ?
Nous sommes un fabricant franco-allemand d’outils diamantés et de machines de découpe. Nous existons depuis 60 ans et nous faisons partie du groupe JFC. Plus précisément de la division JFC Diamonds Tools dont on est le fleuron en termes de chiffre d’affaires (environ 60%), mais également parce qu’on est le numéro un mondial en termes de qualité produit : les disques diamantés que l’on vend sont les meilleurs au monde… Une fierté non seulement locale mais on vend dans environ 60 pays. Démarré depuis environ 10 ans, ce développement à l’international s’intensifie. Et qui dit présence internationale croissante dit besoin de vigilance accru sur la partie digitale.
Au sein de cette structure quelles sont vos fonctions ?
Je suis responsable communication digitale, qui chez nous veut dire à la fois webmaster, responsable communication éditoriale, webmarketeur et responsable social media.
Nous sommes actuellement 3 personnes qui travaillons essentiellement sur les marchés franco-allemands mais également sur une douzaine de pays “secondaires”. Si vous allez sur samedia.com vous verrez que le site est décliné en 12 langues (du Russe au Français).
J’ai personnellement 20 ans d’expérience dans le privé, le parapublique, dans des ONG, associations et collectivités territoriales. J’ai donc vu tous les aspects que peut représenter un site web en termes de service ou de produits. Ce qui me permet d’être vigilant sur tous les aspects et notamment de me mettre à la place de l’utilisateur/usager… C’est pour cela que des applications telles que appYuser me semblent incontournables.
Comment pouvez-vous nous présenter votre site Samedia.com ?
C’est un site BtoB donc il ne faut pas s’attendre à des audiences comptant des millions de personnes par jour mais si les visites sont moins nombreuses qu’en BtoC, chacune d’entre elles a une importance profondément stratégique. Chez nous un seul client peut représenter 500 agences… Donc on va bichonner chaque visiteur. Chez nous l’expérience utilisateur s’écrit en lettres capitales et soulignées et elle est surveillée de très près. Car on ne peut améliorer que ce qu’on mesure. Il faut vraiment avoir un outil de mesure dans la continuité.
Nos objectifs, comme pour beaucoup portent sur la notoriété, l’image (je rattache plus l’UX à l’image qu’à la notoriété) et la conversion. Et il n’y aura pas vraiment de conversion si on n’a pas au préalable bien travaillé son approche Experience Utilisateur. Quand on parle de conversion, on commence par s’assurer que pour chaque visiteur, le service soit bien présenté et rapidement et qu’il sache ou cliquer et réaliser l’action attendue… Il est évident que si la page met 10 secondes à s’afficher on a tout faux, c’est une condition incontournable.
On part donc de cette expérience avant d’aller vers la conversion et ça permet d’avoir des résultats de plus en plus intéressants en combinant avec des efforts en matière de SEO, de référencement payant, de maillage, d’ergonomie… Pour nous ça nous a permis de multiplier notre audience par 15 en 6 ans ! Et appYuser a fait partie des leviers principaux de cette success story.
A noter une importance accrue du mobile qui engendre de nouvelles interrogations sur les actions à mener précisément sur le mobile… C’est 55 % des visites actuellement donc on sent qu’il y a vraiment une attention particulière à porter sur cette question.
Pourquoi suivre la webperf & l’Expérience Digitale avec appYuser ?
Je cherchais depuis longtemps des applications qui permettent de faire un suivi dans la durée. J’avais trouvé des applications pour mesurer à l’instant T la vitesse de chargement du site comme Google PageSpeed Insight ou encore Dareboost pour des analyses de site un peu plus approfondies mais, premièrement, il était essentiel pour nous de savoir ce que l’on vaut en terme d’UX (une question de crédibilité vis à vis des utilisateurs mais aussi de Google). Deuxièmement, je cherchais un suivi de l’expérience digitale dans la durée et pas juste à un instant T : on ne peut évoluer que si on sait évaluer !
Tout cela participe vraiment de l’image de l’entreprise. La première image qu’on souvent les gens d’une entreprise, c’est quand ils vont se documenter par eux-mêmes sur les produits et la plupart du temps c’est en visitant le site web. On sait par ailleurs que 80 % des ventes se font après avoir fait une consultation web…
En conséquence, aujourd’hui, l’image de n’importe quelle entreprise doit passer par un service digital au top ou en tout cas sur lequel on ne constate pas de failles évidentes.
Cela passe également par la perception en interne : par exemple les équipes commerciales, l’équipe de production, la direction bien sûr, la communication, peut-être encore plus le marketing… Tous ces visiteurs sont les premiers ambassadeurs de la marque ! Si eux-mêmes n’ont pas le goût ou l’envie d’aller sur le site web pour l’utiliser, on perd déjà des ambassadeurs. On parle beaucoup aujourd’hui des influenceurs : les équipes internes sont en fait les premiers influenceurs (ce qu’on appelle employee advocacy).
La performance technique au service de l’UX, ça n’est pas un trip d’informaticien ou de geek. C’est vraiment un incontournable, comme a pu l’être le passage à https, voire plus impactant encore.
Pour toutes ces raisons, le choix de la solution appYuser s’est imposée d’elle-même. Avec à la clé beaucoup de bénéfices concrets :
- C’est un outil qui n’est pas “virtuel” puisque c’est du real user monitoring : il s’intègre directement sur le site, très rapidement et analyse en temps réel ses performances auprès des vrais utilisateurs (contrairement à une sonde envoyée à un instant T).
- appYuser colle vraiment aux nouveaux besoins des Core Web Vitals… Si Google a créé ce référentiel ça n’est pas pour le plaisir. Il est impératif de suivre l’expérience utilisateur avec la multiplicité des devices… Dans nos analytics on a plus de 3000 tailles d’écran différentes ! Face à cette diversité, on a besoin d’avoir des référentiels de performance technique tels que les Core Web Vitals, et appYuser se greffe parfaitement sur cette logique de Core Web Vitals avec une lisibilité vraiment très intéressante.
Août 2020, vous mettez la solution appYuser en place… Pour quels résultats ?
Très rapidement, nous sommes parvenus à gagner 0,7 seconde sur le temps d’affichage en appliquant le protocole HTTP/2, en mettant en place la compression Gzip des ressources et la minification des CSS et des JavaScript. Plus récemment nous avons aussi intégré un module Drupal (notre CMS) avec des images en WebP plutôt que du jpeg “à l’ancienne” ce qui permet de servir des images plus légères.
Autre point très intéressant : cela a permis la mise en place d’un dialogue technique entre notre équipe et notre agence web qui elle va pouvoir trouver des choses sur Drupal pour continuer les efforts entrepris via appYuser. En effet, l’écosystème de ce CMS permet d’aller très loin, avec des modules qui sont de plus en plus orientés performance technique.
Au-delà de ce gain quasi-immédiat, vous êtes aussi parvenus à stabiliser votre expérience digitale dans un contexte un peu plus compliqué avec la montée en puissance de l’audience mobile…
Tout à fait, d’autant plus que l’on est passé de 93.000 visites en 2020 – lorsque l’on a mis en place la solution – à 150.000 visites en 2022. On n’est pas à isopérimètre et on parle presque de deux sites différents ! Sur la durée il ne faut évidemment pas s’attendre à des croissances exponentielles en continu et il y aura forcément des périodes de baisse en raison de la saisonnalité des contenus ou de modifications techniques par exemple. Et c’est d’autant plus important de faire un suivi sur la durée. Non pas pour vérifier si on est “bons” ou pas mais pour l’utiliser comme un outil d’aide à la décision qui permette d’arbitrer entre l’UX et d’autres facteurs selon la situation. Au moins nous avons cette granularité d’information qui permet de prendre les bonnes décisions.
C’est vrai que nous avons enregistré une progression de notre audience plus forte que prévu : + 65% en deux ans ! Quant aux conversions, elles ont été multipliées par 2 ou 3. Certes nous ne sommes pas un site ecommerce, mais on a enregistré beaucoup de téléchargements de catalogues et autres CTA (contacts commerciaux, demandes sur extranet dédié, etc.).
Sur mobile, nous avons gagné 20% d’audience supplémentaire en deux ans et nous sentons qu’il y a un focus à faire sur le sujet car on constate aussi que les taux de conversion sont plus forts sur mobile : de quoi accroître notre vigilance vers les publics mobiles. appYuser devrait nous y aider !
Quels sont les principaux bénéfices de la solution appYuser selon vous ?
Le real user monitoring en temps réel et en continu est un avantage évident par rapport aux tests ponctuels. Dans notre contexte particulier, ce suivi en temps réel nous permet de gérer l’évolution de notre site et de ses performances, de comprendre les impacts de nos améliorations techniques et de faire des choix, quels que soient les changements opérés sur notre site (de l’ajout de contenus à la modification complète de notre arborescence).
La finesse de données est un point aussi très intéressant. Quand appYuser vous indique que votre site se charge en 2,2 secondes, vous obtenez aussi le détail des quatre étapes du chargement qui aboutissent à ces 2,2 secondes. Ce qui vous permet d’identifier ce qui est à améliorer. Par exemple, cela peut amener à ajouter un CDN si vous envisagez de vendre à l’international.
A cette finesse des données appYuser ajoute une forte granularité : vous pourrez segmenter vos analyses et par exemple vous concentrer sur certaines catégories de pages, soit parce qu’elles marchent bien – ou à l’inverse très mal – ou parce que ce sont les pages les plus consultées (là où vos performances techniques et les expériences digitales doivent être irréprochables).
Vous avez aussi cité la notion de base de dialogue avec votre prestataire technique…
La solution est parfaitement autonome et nous permet d’être très indépendants, mais à l’occasion elle génère une émulation très intéressante, notamment avec notre agence web…
On arrive avec des informations hyper précises qui les incitent à se challenger sur la performance – y compris d’ailleurs les équipes UX. Nous travaillons avec certainement l’une des meilleures agences spécialisées Drupal en France, et ils apprécient que nous allions si loin sur ce type de sujets.
Enfin, vous avez cité le score appYdex comme un point particulièrement important…
Tout à fait. C’est un score très lisible alors que dans le domaine, on est rapidement très jargonnant et très technique. Lorsque vous dîtes à votre DG que concernant l’expérience utilisateur votre score est de 0,93 sur 1, ça lui parle tout de suite ! Ca a tellement parlé au mien qu’il m’a mis un objectif dessus en 2022
Quand le service d’une entreprise est de plus en plus digital, lorsque vous faites du e-commerce ou que vous êtes en BtoB avec des clients qui valent des millions, le top management doit être au fait des performances du site web en termes d’audience, de ventes mais aussi d’expérience utilisateur, pour savoir comment on se positionne et ce qui a été réalisé pour y arriver. Selon moi, c’est vraiment stratégique.
Avec l’appYdex, nous disposons d’un indice lisible à tout moment par les webmarketeurs mais également par la direction. Pour nous, c’est devenu un KPI de performance à part entière.
